摘 要

随着网络购物市场越来越成熟，对于电商企业来说，除了不断扩充自身产品种类、提升物流服务质量以及售后服务外，还应转换思路开拓农村市场。在综合市场格局已定的情况下，转变企业方针开拓农村新市场，对电商企业在激烈的电商市场竞争中继续生存和发展下去有着至关重要的作用。但由于物流行业在农村地区发展起步比较晚，相对来说很落后，而且幅员辽阔，人口居住分散，物流交通基础设施还很落后不完善，这一系列问题都将成为网购网站和电商在农村新市场发展的绊脚石。本论文在中国农村地区文化背景下，通过把末端物流配送服务过程中几个重要的指标设计为不同的维度，并将从末端物流配送服务的角度定义自变量。由于消费者对配送的使用态度直接决定了消费者的网购行为，因此，本研究将消费者对配送的使用态度作为中间变量。从农村地区网购行为角度定义因变量。采用问卷调查法收集数据，并利用SPSS软件对数据进行相关性分析、回归分析，采用描述性统计分析、信度和效度分析等处理，研究不同的维度末端物流配送服务质量对农村消费者网络购买行为的重要性程度。以期为改善农村电子商务末端物流配送服务质量、优化配送模式提供决策依据。

关键词：末端物流；服务质量；农村电商；网络购物行为；影响分析

Impact analysis of terminal logistics distribution on online shopping behavior in rural areas

ABSTRACT

Online shopping market is becoming more mature, for the electricity supplier enterprises, in addition to expanding their own product types, improve the quality of logistics services and after-sales service, but also should change ideas to develop rural markets. In the comprehensive market structure has been set, the transformation of enterprise policy, open up new markets in rural areas, the electricity supplier enterprises in the fierce competition in the electricity supplier market continues to survive and develop, has a vital role. But because of the development in the rural areas of logistics industry started relatively late, it is relatively backward, and a vast population living scattered, transportation infrastructure is still lagging behind is not perfect, this series of questions will become the online shopping website and electricity in the rural market development stumbling block. In the rural cultural background of China, this paper designs several important indicators in the process of terminal logistics and distribution services in different dimensions, and defines the independent variables from the point of view of terminal logistics delivery service. As consumers use the attitude of distribution directly determines consumer online shopping behavior, therefore, this study will use the attitude of consumers as an intermediate variable. The dependent variables are defined from the perspective of online shopping behavior in rural areas. Data were collected by questionnaire, and analyzed the correlation and regression analysis of data using SPSS software, using descriptive statistical analysis, reliability and validity analysis, the degree of importance of the dimensions of the terminal logistics distribution service quality of rural consumers online purchasing behavior. In order to improve the service quality of rural e-commerce terminal logistics and optimize the distribution model to provide decision-making basis.

Key words：ending logistics；service quality；rural electricity；Online shopping behavior ；impact analysis

目 录

1 引言 1

1.1研究背景与意义 1

1.1.1研究背景 1

1.1.2研究意义 3

1.2国内外研究现状 3

1.3国内外研究总结 5

1.4研究目的 6

1.5研究内容 6

1.6研究思路与方法 7

1.6.1研究思路 7

1.6.2研究方法 8

2 研究方案设计 9

2.1末端物流配送服务质量的相关基础理论 9

2.1.1物流服务质量差距理论 9

2.1.2确定物流服务质量构成维度 9

2.1.3分析消费者购买决策理论 10

2.1.4末端物流配送服务质量与消费者决策相关关系的研究 12

2.2末端物流配送服务量与农村网购行为的研究变量定义 13

2.2.1末端物流配送服务质量 13

2.2.2消费者网购决策 14

2.3末端物流配送服务质量和农村网购行为的模型构建与研究假设 15

2.3.1模型构建 15

2.3.2研究假设 15

2.4问卷设计 16

2.5问卷的可信度和绩效分析 18

2.5.1可信度检验 18

2.5.2效度检验 18

3 实证分析 20

3.1问卷的发放与数据采集 20

3.1.1问卷的发放 20

3.1.2数据采集 20

3.1.3调查地物流服务现状 21

3.2控制变量描述性统计 23

3.3末端物流配送服务质量和农村网购行为的描述与分析 24

3.3.1末端物流配送服务质量数据分析 24

3.3.2对配送使用态度分析 25

3.3.3购买使用决策数据分析 26

3.4假设检验 26

3.4.1末端物流配送服务质量与农村网购行为的相关性分析 26

3.4.2末端物流配送服务质量与农村网购行为的回归性分析 27

3.5研究结果 36

3.5.1假设检验结果 36

3.5.2研究结果讨论 36

4 研究结论与展望 38

4.1研究结论 38

4.2管理启示 39

4.3特色与创新 42

4.4研究不足与展望 42

4.4.1研究不足 42

4.4.2研究展望 43

致 谢 44

参考文献 45

附录：调查问卷 47

1 引言

1.1研究背景与意义

末端物流配送服务质量将会直接影响顾客对网络购物服务质量好坏的评估、网络购物的满意度、再购买意愿和口碑。物流的大幅落后、送货地址错误、送错货物、送货过程中实物商品的损毁、丢失等，都会成为网购网站和物流行业发展的绊脚石。这一系列末端物流配送服务质量问题将会导致顾客的不满、退货、投诉、负面的口碑等，进而引发顾客对网络购物行为产生信任危机，从而将会影响电子商务企业和网络零售商的销售收入。国内外关于末端物流的研究中，较多的是研究电子商务对物流的影响，但是反过来研究的不多。

1.1.1研究背景

从企业角度上看，越来越多的传统型企业都开始慢慢向电子商务型企业转型，在购物方式上，越来越多的消费者更倾向于在网上购物，同时网络促销也趋于平常化。这一系列的转变不仅让网购者数量迅速增加，同时也让网络消费总额迅速增长。根据数据显示2016Q2（第二季度）中国网络购物市场交易规模为11178.8亿元，较去年同期增长27.6%，环比上升14.9%。如图1.1所示，市场交易规模为：

来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。