论文总字数：16633字

摘 要

在经济快速发展的时代下，社会大众的物质生活质量也日益提升，与此相对应的，国内市场对空调产品的需求数量也与日俱增。目前，中国空调生产企业的数量越来越多，行业之间的竞争加剧，总体上缺乏核心竞争力和竞争优势。如何生存是空调生产企业在日益激烈的竞争环境中开展科学战略规划的重要课题。本文以格力空调为例，总结了我国空调行业的现状。与此同时对空调这一产品领域的内、外部环境进行了详细的分析，并以此为基石，对格力这一品牌的产品作了战略性的分析，我们对格力空调在行业中的优缺点、机遇和威胁，进行了详细的分析，并有针对性地采取对未来发展有利的相应策略，我们希望了解目前行业发展的趋势，帮助他们把握正确的市场机遇、公司定位，并确立正确的发展方向。

关键词：格力空调；市场营销；分析；策略；措施

Marketing Strategy Analysis Of GREE Air Conditioning

Abstract

In the era of rapid economic development,the quality of material life of the public is also increasing. Correspondingly, the demand for air conditioning products in the domestic market is also increasing. At present, the number of air conditioning enterprises in China is increasing,and the competition among industries is intensified. In general, there is a lack of core competitiveness and competitive advantage. How to survive is an important topic for air conditioning enterprises to carry out scientific strategic planning in the increasingly fierce competition environment. Taking GREE air conditioner as an example, this paper summarizes the current situation of air conditioning industry in China. At the same time, the internal and external environment of the air conditioner is analyzed in detail, and on this basis, the products of the GREE brand are analyzed strategically. The advantages and disadvantages, opportunities and threats of GREE air conditioning in the industry are analyzed in detail, and the future development is beneficial to the development of the air conditioning. The corresponding strategy, we hope to understand the current trend of industry development, help them grasp the correct market opportunities, company positioning, and establish the right direction for development.

Key words：GREE Air Conditioning； Marketing； Analysis； Strategy； Measures

目录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪论 1

1.1研究背景 1

1.2研究意义 1

1.3文献综述 1

1.3.1国外文献综述 1

1.3.2国内研究现状综述 2

第二章 理论与文献回顾 3

2.1 PESTEL分析模型 3

2.2 SWOT分析模型 3

2.3格力空调公司简介 4

第三章 格力空调市场营销策略现状分析及存在问题 5

3.1外部环境分析 6

3.1.1政治环境 6

3.1.2经济环境 6

3.1.3技术环境 6

3.1.4社会文化环境 6

3.2 内部环境分析 6

3.2.1采购能力分析 6

3.2.2制造能力分析 6

3.2.3营销能力分析 7

3.2.4财务能力分析 7

3.2.5人力资源分析 7

3.3 SWOT分析 7

3.3.1优势 7

3.3.2劣势 7

3.3.3机会 7

3.3.4威胁 8

3.4 格力空调目前存在的问题 8

3.4.1体制问题 8

3.4.2价格问题 8

3.4.3售后问题 8

第四章 格力空调市场营销策略及应对措施 9

4.1 格力空调市场营销战略策划 9

4.1.1市场细分 9

4.1.2目标市场的选择 9

4.1.3市场定位 9

4.2 格力空调市场营销策略 9

4.2.1 产品策略 9

4.2.2 定价策略 10

4.2.3 渠道策略 10

4.2.4 促销策略 10

4.3 格力空调市场营销策略的应对措施 11

4.3.1 广告策略 11

4.3.2 以责任为企业理念核心 11

4.3.3 建立自身评价体系、运营模式 11

4.3.4 改进服务策略 11

4.3.5 体验营销策略 11

结论 13

致谢 14

参考文献（References） 15

第一章 绪论

1.1 研究背景

中国空调行业在经历了由刚开始的模仿外国空调到后来的实现技术的创新以及目前技术实现了反超这一步步后，现在己跃居为全球家电领域的最强音之一。像格力、海尔等一些拥有大牌的国际性的大公司，它们有的在欧美等地建立了属于它们自己的生产工厂，有的通过对国外的一些在家电领域较为有名的企业进行并购，来不断地活跃在这一行业市场上。

2008年发生的全球性经济危机给世界经济带来了不小的震荡，在这场震荡中我国的家电产品这一领域也受到了极大的创伤。在大经济环境的影响下，我国家电领域的景气值也呈现高低起伏，但从整个的趋势上来看，其不断跌落的结果不是令人欣慰。在2004年，导致我国劳动力市场出现急剧变化的现象就是在我国东部沿海经济较为发达的地区发生了“民工荒”情况，当然，这并不是说，我国没有劳动力，而是相较以前我国的劳动力成本急剧上升，于是出现了有劳动力但考虑到成本问题却没有可用的劳动力。根据2002——2010年作出的一项数据统计分析，在这期间劳动力提供一方的速度以平均每年增速为1.1%的比率上升,而与此同时需要劳动力一方的速度却以平均每年为增速为2.6%的高比率上升，而这一比例率差的对比使得劳动力市场的供求关系失去平衡，最终造成成本的增加。由于同时出现了员工工资的快速上涨与劳动力资源紧张的问题，有学者认为中国的“刘易斯转折点”己经出现。劳动力资源紧张已对空调领域的公司运营出现了不利的结果，现如今，公司招聘员工困难、留住员工也很困难己经成为一种十分普遍现象。

随着科技的发展，信息化水平的不断进步这些都在一步步地预示着空调领域正在悄悄地发生着巨大的变革，CAD（Computer Aided Design），ERP（Enterprise Resource Planning）、SCM（Supply Chain Managemengt）、Electronic Commerce（电子商务）给空调行业的研发领域、生产领域、物流领域以及销售领域都带来了很大的改变。信息时代的顾客消费习惯也在悄悄发生变化，据亚马逊和国际著名市场研究机构GFK发布的报告，2012下半年家电商品网络销量增幅达218%。

1.2 研究意义

格力作为空调领域的老大，其营销方面的策略不仅具有影响格力将来发展趋势的决定性作用，同时也对我国家电领域乃至全球空调领域的未来发展发挥着深远的作用力。通过对该企业的营销策略进行深入的分析研究，于我国的家电领域、空调领域以及制造业领域都能起到先进模范的带头作用，于全球空调领域而言也同样起着启示的作用。

1.3文献综述

1.3.1国外文献综述

何为市场营销？简单点说就是要达到分辨同时符合消费市场以及社会国家需求的目的，美国市场营销协会（AMA）这样解释道，其作为一个拥有较强组织性的活动，其中涵盖了在创造、交换产品的过程中为客户、搭档乃至整个社会创造价值以及处理与客户间的关系等一连串的活动，进而给与此相关的人或事带来较为丰厚的利益。这门学科诞生的原因在于想要在当前的快速发展的市场经济潮流中迎面而上，主要用于解决一个公司在经营管理过程中出现的问题，以期能够通过科学的理论作出恰当的决策，这门学科的着重研究领域包括何为驾驭、开拓、占领市场以及如何拓宽并深入市场以达到提升公司竞争力和提高公司效益的目的。它是建立在哲学、经济学、管理学等诸多不同专业却又有千丝万缕关系的学科基础上的一门应用性学科。市场营销理论提出的观点主要是以消费者的需求为主旨，在贯穿这一主旨的前提下在对消费者购买的这一产品进行分析，接着再通过顾客购买的这一产品对这一产品下的企业进行分析，最后得出一个企业能否借此做到可持续的发展。

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