论文总字数：19240字

摘 要

随着习近平主席“一带一路”倡议的提出，中国的民营企业加快了海外并购的步伐，而海尔集团一直走在了时代前列。海尔集团不仅让中国企业走出去，更要让中国品牌走出去。目前，很多对“品牌国际化”的研究，大部分都是建立在对日本、欧洲、美国等发达资本主义国家的品牌的基础上进行分析的，因而没有从中国的实际出发，与中国的实际严重脱节。而且，海尔集团与国际知名家电品牌，还存在非常大的差距，需要我们认真学习总结跨国大型家电企业在推进品牌国际化方面的宝贵经验，走出一条适合本国国情的品牌国际化的特色之路。

结合海尔集团十多年国际化经营的实践,将对海尔集团主要品牌、品牌战略发展历程、品牌国际化现状、存在的问题、国际化外部环境等方面进行分析，并借鉴国际知名家电企业惠尔浦、松下、西门子等品牌的国际化经验，提出海尔品牌国际化的策略选择、应采取的措施等。同时,从海尔集团的现实出发，采用SWOT分析方法,对海尔集团实施品牌国际化的优势、劣势、机遇和挑战进行分析,指出海尔集团品牌国际化中所存在的问题，面临的挑战等。通过对海尔品牌国际化实际情况的分析，结合海尔自身的优势，并充分吸收国外成功经验，为企业品牌国际化策略选择等方面提供一些建议和参考。

关键词：海尔；品牌；品牌国际化；渠道策略

Analysis on the internationalization strategy of Haier group brand

Abstract

As president Xi Jinping put forward "The Belt and Road" initiative, Chinese private enterprises to accelerate the pace of overseas acquisitions, Haier group has been walking in the forefront of the times. Haier group not only let Chinese enterprises go out, but also let Chinese brands go out. At present, most of the research on "brand internationalization" is based on the analysis of the brands of developed capitalist countries such as Japan, Europe and the United States. Therefore, it does not start from the reality of China and is in serious disconnection with the reality of China. Moreover, there is a very big gap between the Haier group and the famous international brand brand. We need to study and summarize the valuable experience of the multinational large household appliance enterprises in promoting the brand internationalization, and get out of the road of brand internationalization that suits the national conditions of the country.

Combined with the practice of Haier group"s more than 10 years" international operation, it will analyze the main brand, brand strategy development process, brand internationalization status, existing problems and international external environment, and draw lessons from the international experience of famous international famous household appliance companies, such as hirlpool, Panasonic and SIEMENS. The strategic choice of Haier brand internationalization and the measures to be taken. At the same time, starting from the reality of Haier group, the SWOT analysis method is used to analyze the advantages, disadvantages, opportunities and challenges of implementing brand internationalization of Haier group. The problems and challenges in the internationalization of Haier group brand are pointed out. Through the analysis of the actual situation of the internationalization of Haier brand, combining the advantages of Haier itself and fully absorbing the successful experience of foreign countries, some suggestions and references are provided for the selection of enterprise brand internationalization strategy and so on.

Keywords: Haier; Brand; Brand internationalization; Channel strategy

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪 论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究目的及意义 1

1.3 研究思路及内容 2

1.4 论文框架 2

第二章 品牌国际化文献综述 3

2.1 品牌国际化国内相关文献综述 3

2.2 品牌国际化国外相关文献综述 4

第三章 海尔集团品牌国际化的现状及存在的问题 5

3.1 海尔集团主要品牌 5

3.2 海尔集团品牌战略发展历程 5

3.3 海尔集团品牌国际化现状分析 5

3.4 海尔集团品牌国际化面临的主要问题 6

3.4.1 品牌海外认知度不高 6

3.4.2 国际化人才的缺乏 6

3.4.3 核心技术缺乏竞争力 6

3.4.4 海外资本扩张能力明显不足 7

第四章 基于海尔集团外部环境分析的品牌国际化SWOT分析 8

4.1 海尔集团集团外部环境分析 8

4.1.1 海尔集团政策法律环境分析 8

4.1.2 海尔集团经济环境分析 8

4.1.3 海尔集团人文环境分析 8

4.1.4 海尔集团技术环境分析 9

4.2 海尔集团品牌国际化SWOT分析 9

4.2.1 海尔集团品牌国际化的优势分析 9

4.2.2 海尔集团品牌国际化的劣势分析 9

4.2.3 海尔集团品牌国际化的机遇分析 10

4.2.4 海尔集团品牌国际化的挑战分析 10

第五章 海尔集团品牌国际化建议 11

5.1 国际品牌策略 11

5.2 国际产品策略 11

5.3 国际渠道策略 12

5.4 国际传播策略 13

结 论 14

致 谢 15

参考文献（References） 16

第一章 绪 论

1.1 研究背景

随着习近平主席“一带一路”倡议的提出和经济全球化时代的加速推进，国际市场上的竞争越来越激烈。从之前简单的产品的竞争、服务的竞争、技术的竞争，发展到现在更全面的竞争。只有走品牌国际化的道路，才能让海尔集团做大做强，成为国际家电行业的标杆。“一带一路”倡议的提出，为海尔集团提供了三千年一遇的历史大机遇。国家政策、财力的支持，还有沿线几十个国家的投资机遇，加上海尔自身的雄厚实力，必将把海尔品牌建设成国际知名大品牌。同时，也将为我国家电企业、乃至中国“一带一路”的伟大建设，做出历史性的贡献和成就。

中国是世界上著名的制造大国，“中国制造”几乎成了中国品牌的代名词。中国企业的这种形象，给中国企业走出去带来了巨大的挑战。我们的产品没有形成自己的品牌，在国际贸易中处于不利地位。30多年来，中国企业以美国企业为学习对象，模仿其生产技术，利用中国强大的市场换取美国的先进技术，拼命地降低成本和提高速度，在快速的扩张中形成了企业的堕性。并一味地追求世界500强的名头，但最后进入世界500强的企业寥寥无几。追根溯源，是中国企业的品牌意识不强，对品牌建设重视程度不够。一个强大的品牌，它可以为企业带来独特的竞争优势，形成差异化竞争。并扩大市场份额，最终在国际市场上立足，形成国际市场上的垄断竞争优势。

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