论文总字数：24931字

摘 要

中国有句古话出自《汉书·郦食其传》，那就是“民以食为天”，可见“吃”对于我们中国人来说，它的地位是非常的重要的。不仅如此，马斯洛的需求层次理论中同样提到，生存需求是五大需求里面的基层，生存需求里面有必然包括温饱问题。由此可见，人们对餐饮文化的需求是从未中断的，正是因为人们的这种需求，才使得餐饮行业长久不衰。

O2O就是Online To Offline是一种线上网络平台（Online）与线下（Offline）商业机会相结合的电子商务模式，在线上通过网络平台来吸引顾客，平台上有成千上万的商家，消费者通过网络平台来认识商家最后在线下获取该商家的产品或服务。这种营销模式和传统的营销模式有一定的区别，与传统的营销模式相比，O2O更加注重消费者在线下的体验和服务质量。

美团外卖是美团网旗下的O2O外卖平台，从2013年发展至今已经发展的较为成熟，成为了外卖O2O平台中佼佼者。本文以美团外卖平台作为研究对象，总结美团外卖近几年的经验，通过市场营销学、管理学等理论对美团外卖的宏观环境、微观环境、内部环境和外部环境，并对其进行SWOT分析。并与美团外卖的其他竞争者品牌“饿了么”、百度外卖进行分析比较，寻找美团外卖与“饿了么”和百度外卖的差距，借鉴其他品牌值得借鉴的地方。从4P理论的产品、价格、渠道、促销这四个方面为美团外卖平台制定了营销组合策略，同时还针对美团外卖平台的网络营销环境制定了网络营销策略。最后本文从产品质量、企业文化建设、组织人才保障这三个方面为美团外卖营销策略的实施制定了保障措施。

通过这个课题的研究，认知到营销策略对一个品牌的重要性，为美团外卖进一步取得国内外卖O2O平台的领先地位，同时也为其他O2O企业品牌的营销策略的选择和具体策略的实施方案提供了参考和建议。

关键词：O2O营销；STP战略；美团外卖

Research on O2O Marketing Strategy of Meituan Takeout Delivery Platform

Abstract

There is an ancient Chinese saying from the Han Dynasty, which is "the people use food as the day." It can be seen that "eating" is very important for us Chinese people. Not only that, but Maslow"s demand level theory also mentioned that the demand for survival is the grassroots within the five major needs, and the demand for survival must include food and clothing. It can be seen that people"s demand for catering culture has never been interrupted.

O2O is Online To Offline, an e-commerce model that combines online and offline business opportunities. Online platforms attract customers through online platforms, and there are thousands of businesses on online platforms. Consumers use the online platform to know the merchant and finally get the merchant"s products or services online. This marketing model is different from the traditional marketing model. Compared with the traditional marketing model, O2O pays more attention to the experience and service quality of consumers online.

The Meituan takeaway is the O2O takeaway platform under the Meituan. Since its development in 2013, it has developed more mature and has become a leader in the 020 takeaway platform. This article takes the Meituan takeaway platform as the research object, through the experience of Meituan takeaway in recent years, using the theory of marketing management, management and so on to Meituan takeaway macroscopical, microscopic environment, internal and external environment, and carry on the SWOT analysis to it. And with the other competitor brands of the United States group takeaway "hungry", Baidu takeaway analysis comparison, looking for the difference between the United States group takeaway and "hungry" and Baidu takeaway, to learn from other brands worthy of reference. Using 4P theory, the marketing strategy was formulated from four aspects: product, price, channel, and promotion. At the same time, the network marketing strategy was also formulated for the network marketing environment of the Meituan takeaway platform.In the end, the article makes the guarantee measures for the implementation of the Mertuan take-out marketing strategy from three aspects: product quality, enterprise culture construction, and organizational talent protection

Through the research of this topic, we recognize the importance of marketing strategy to a brand, and further obtain the leading position of domestic take-out O2O platform for Meituan takeout. At the same time, it also provides references and suggestions for the selection of marketing strategies and the implementation of specific strategies for other O2O corporate brands.

Keywords: O2O Marketing；STP strategy；Meituan takeout

目 录

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Abstract II

第一章 绪 论 2

1.1 研究背景 2

1.2 研究目的及意义 2

1.3 研究内容及方法 2

1.3.1 研究内容 2

1.3.2 研究方法 3

第二章 文献综述 4

第三章 美团外卖平台O2O营销现状及问题 6

3.1 美团外卖简介及餐饮行业分析 6

3.1.1 美团外卖简介 6

3.1.2 外卖餐饮行业分析 6

3.2 美团产品和服务的O2O发展现状 8

3.2.1 美团网页订餐 8

3.2.2 美团APP订餐 8

3.2.3 美团专送配送团队 8

3.3 美团外卖宏观环境和微观环境分析 8

3.3.1 宏观环境分析 8

3.3.2 微观环境分析 10

3.4 美团外卖SWOT环境分析 14

3.4.1 美团外卖优势分析 14

3.4.2 美团外卖劣势分析 14

3.4.3 美团外卖机遇分析 15

3.4.4 美团外卖挑战分析 15

3.4.5 美团外卖SWOT分析结论 16

3.5 美团外卖营销存在问题 16

3.5.1 没有明确的市场定位 16

3.5.2 服务营销难以保证质量 16

3.5.3 负面新闻不断 16

3.5.4 美团外卖消费者忠诚度不高 17

第四章 美团外卖平台O2O营销策略制定与实施 18

4.1 STP战略分析 18

4.1.1 市场细分 18

4.1.2 目标市场的选择 18

4.1.3 市场定位 20

4.2 美团外卖订餐平台O2O营销策略制定 20

4.2.1 美图外卖O2O产品策略 20

4.2.2 美团外卖价格策略 21

4.2.3 美团外卖渠道策略 21

4.2.4美团外卖促销策略 22

4.3 美团外卖订餐平台网络营销策略制定 23

4.3.1 搜索引擎营销 23

4.3.2 微博、微信营销 23

4.3.3邮件信息营销 23

4.4 美团外卖营销策略实施保障 24

4.4.1对质量应该严格把关 24

4.4.2加强企业的文化建设 24

4.4.3实施组织人才保障 24

结 论 25

致 谢 26

参考文献（References） 27

第一章 绪 论

1.1 研究背景

随着经济的发展，人们的生活水平不断提高，都市人进入快节奏的生活，同样的，我国移动互联网也在飞速发展，一种顺应时代发展的产物“外卖”应运而生。人们从在家做饭逐渐变成到叫外卖，享受着在家足不出户就能吃到方圆几里的美食，又或者因为工作繁忙“下馆子”又浪费时间，为贪图方便就在网上订餐，正是因为这种种原因，餐饮外卖行业在这个时代蓬勃发展。

最原始的外卖形式是通过电话订餐，顾客可能经常光顾某一家饭馆因此得到了餐馆的订餐电话又或者是通过饭馆的宣传单来进行订餐。而这种订餐方式的效率是非常低的，增加了店家的宣传成本不说，接收到宣传信息的群体范围也非常小，而且将外卖送到顾客手中也浪费了店家的人力资源。而因为互联网的发展外卖O2O模式发展起来，O2O是一种线上网络平台与线下商业机会相结合的电子商务模式。2003年大众点评是餐饮行业最早形态的O2O订餐平台，在2009年第一家O2O外卖平台“饿了么”诞生，接着在2013年相继出现“美团”、“百度外卖”。而截止至2017年，外卖订餐平台由“饿了么”、“美团外卖”和“百度外卖”形成三足鼎立的局面，而其中美团外卖订餐平台在O2O行业里面又最具有代表性，它所处的营销环境、将来会如何发展、将来如何开展营销战略、如何在O2O订餐平台中取得优势，这是一个值得研究的课题。

1.2 研究目的及意义

外卖O2O平台克服了传统外卖的配送范围小、服务范围小、双向沟通有限等缺点，其方便简单的操作得到了消费者和餐饮商家的认可。本文结合了我国外卖O2O平台的发展历程和发展趋势，主要对O2O平台中的主力APP美团外卖进行研究，分析美团外卖在当前O2O平台中的营销环境、营销现状及其当前出现的问题，利用国内国外专业的市场营销知识，针对其出现的问题制定相应的解决方案和营销策略，使得美团订餐平台在行业内取得领先的位置，提高市场占有率，同时也能给其他的订餐平台提供一定的参考价值。

1.3 研究内容及方法

1.3.1 研究内容

首先本文以美团外卖订餐平台为主，先是对美团外卖订餐平台进行介绍，通过对美团外卖的大致了解后再对美团外卖目前所处的营销环境和现状进行分析。从宏观环境和微观环境来分析美团外卖的营销环境，在此基础上再进行SWOT（优势、劣势、机遇、挑战）分析，由此可以全方面的了解美团外卖的现状然后有针对性的制定STP战略、营销组合战略和网络营销战略。根据市场细分、目标市场的选择和市场定位运用7P营销理论为基础制定从产品、价格、渠道、促销等方面的营销组合战略和针对网页、微博、微信等方面的网络营销策略。其次为了美团外卖营销策略的顺利实施，制定了相应的保障措施。最后对美团外卖订餐平台进行了展望，希望能对其他外卖平台提供指导意义。

1.3.2 研究方法

在本篇论文的写作中，主要采用了文献研究法和比较分析法。

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