摘 要

在我国的货运市场中，铁路一直占据着非常重要的地位。现如今伴随着运输需求的多样化，各种运输方式运用自身优势抢占市场份额的竞争越发激烈，铁路货运如何运用适当有效的货运营销方式，寻求自身经济效益的增长就更加值得我们思考。首先，需要了解国外铁路货运营销的发展情况，并从中吸取经验。其次，分析国内铁路货运营销所面临的营销环境。接着从实货制改革后的铁路营销出发，铁路从国企改革为铁路总公司后，已从原本身为“铁老大”等待货主上门转变为在买方市场中主动进行货运营销。以铁路实货制改革为前提，针对铁路货运营销的现状利用SWOT分析法，明确其营销优势，了解竞争劣势，规避营销风险并抓住新时代下铁路改革中显现的机遇，探讨提高铁路货运营销整体水平的方法和策略。最后根据现阶段铁路货运营销中存在的问题，对其营销策略进行思考，并提出更优的发展对策。

关键词：货运营销；实货制；SWOT分析；营销策略

Understanding and thinking of Railway Freight Marketing

ABSTRACT

In the freight market of our country, the railway has occupied a very important position. Now along with the diversification of transport demand, various modes of transport use their own advantages to seize market share in the intense competition of railway freight, how to use appropriate and effective freight marketing to seek their own economic growth is even more worthy of our thinking. First of all, we need to understand the development of foreign railway freight marketing, and learn from their experience. Secondly, this paper analyzes the marketing environment of domestic railway freight marketing. Then from the real goods system after the reform of the railway marketing of railway from the reform of state-owned enterprises for the railway company, from the original as "iron boss" waiting for the owner come into active freight marketing in a buyer's market. The real goods railway system reform as the premise, according to the current situation of railway freight marketing by using SWOT analysis method, make clear its marketing advantage, understand the competitive disadvantage, avoid the marketing risk and seize the opportunity to show the railway reform under the new era, to explore the methods and strategies to improve the overall level of railway freight marketing. Finally, according to the problems existing in the current railway freight marketing, the paper makes a reflection on the marketing strategy, and puts forward some countermeasures.

Key words ：Freight Marketing ; Physical System ; SWOT Analysis ; Marketing Strategy

目 录

1 绪论 1

1.1 研究的背景与意义 1

1.1.1 研究的背景 1

1.1.2 研究的意义 1

1.2 国内外研究现状 1

1.2.1 国内研究现状 2

1.2.2 国外研究现状 2

1.3 研究内容与创新点 3

1.3.1 研究内容 3

1.3.2 创新点 3

2 国外铁路货运营销发展概况 4

2.1 以客户为中心的营销理念 4

2.2 客户服务中心将货运营销与货运生产分离 4

2.3 利用通讯技术开展网络营销 5

2.4 拥有灵活多样的运输组织形式，能够提供个性化服务 5

2.5 整合货运场站，开展综合性物流增值服务 5

3 国内铁路货运面临的营销环境 6

3.1 经济下行及环保压力 6

3.2 货物运输市场竞争激烈，铁路市场份额逐年减少 7

3.3 货运需求趋于多样化 8

3.4 我国铁路干线运输不均衡，主要干线运能紧张 8

4 铁路实货制改革 9

4.1 实货制改革的原因 9

4.2 实货制改革的内容 11

4.3 实货制改革对铁路货运营销的影响 12

5 改革新形式下铁路货运营销的SWOT分析 14

5.1 铁路货运营销内部优势 14

5.2 铁路货运营销劣势 16

5.3 铁路货运营销面临的外部机会 17

5.4 铁路货运营销的外部威胁 19

5.5 SWOT战略分析 20

5.5.1 SO战略 20

5.5.2 WO战略 20

5.5.3 ST战略 20

5.5.4 WT战略 21

6 铁路货运营销中存在的问题 22

6.1 运输组织方式不能满足货运营销需要 22

6.2 价格机制不够灵活 22

6.3 铁路工作人员素质与服务质量有待提高 22

6.4 营销保障机制不够完善 23

6.5 货运营销缺乏市场观念 24

7 铁路货运营销发展策略思考 25

7.1 建立满足市场需求的运力保障机制 25

7.2 建立适应市场变化的价格管理机制 26

7.3 建立高素质人才培养机制 26

7.4 建立营销保障机制 26

7.5 建立以市场为导向的营销机制 27

结 论 28

致 谢 29

参考文献 30

绪论

研究的背景与意义

研究的背景

铁路是我国货运的主要运输方式之一，其优点在于货运量巨大、运输的距离长、运行速度快，因此铁路在我国货运市场中有着不可或缺的作用。随着经济的发展以及货运需求的多元化、高质化，各运输方式抢占市场份额的战役越发激烈。水运依靠其运价低廉，运距长瓜分了中长距离运输的市场份额；公路运输则利用其灵活性高且投入低的优势在短途运输中势头强劲，发展迅速。货运改革前，铁路“铁老大”的名头深入人心，货主在办理铁路货运时多有不便，手续繁多，再加上铁路货运营销策略并不能完全适应市场的需求，铁路货运与其他运输方式竞争起来越发困难。在实货制改革之后，铁路货运积极展开面对货主的主动营销，希望借此使铁路货运在我国运输市场中占据重要地位并获得长足发展。因此，我们需要借鉴国外优秀的营销方式，并针对国内的货运营销环境因地制宜，找出铁路货运营销现存的问题，对现有营销策略进行思考和改进，找出更加切实有效且贴近市场需求的营销策略。

研究的意义

铁路的社会性和企业性，直接影响到铁路营销战略的制定。在目前铁路运输能力整体不能满足经济社会需要的背景下，各种运输方式抢占市场份额，铁路处于竞争实力减弱，市场份额下降的境地。在现有营销策略与现实市场需求产生矛盾的情况下，分析铁路营销中存在的问题，有助于制定铁路货运营销策略，组织和开展多元化的营销活动，向社会提供更加符合市场规律、贴近社会需要的高品质的铁路货运服务。

国内外研究现状

由于铁路运输在我国经济发展中处于重要地位，因此国内众多学者从不同角度对铁路货运营销进行了深入的研究。主要是分析现有营销策略，借鉴各国营销经验，提出改进营销策略的切实可行的方法。目前主要由铁路内部以及外部两个方面来分析其货运营销状况和营销战略。从内部看，要根据科技发展来优化现有营销手段，建设与完善铁路的配套设施，调整铁路运价体系，加强铁路从业人员职业素质培养。从外部看，由于客户的多元化，货运市场需求发生重大变化，再加上运输市场的发展，各种运输方式间竞争激烈，铁路货运营销面临严峻的挑战。

国内研究现状

目前，国内关于铁路货运营销的研究文献有很多。卢七娘对铁路服务现状作出分析，提出几点问题:1.铁路货运服务质量不高，服务设施老化。2.运力不足。3. 货物办理手续繁琐、名目繁多、效率低下。4. 铁路运输服务内容相对单一，不能提供上门服务、代收货款、报关商检、舱单抵押、信息服务等延伸服务，与现代物流企业相比差距较大。刘启刚认为在市场供需关系转换的情况下，铁路货运营销缺乏市场观念。由于长期的卖方市场环境，铁路货运营销缺乏现代企业市场营销的相关理论和技术，没有将货源调查、营销策略、产品策划、客户管理、运输组织、物流服务等纳入营销全过程进行统筹设计，货运组织与市场营销理论缺乏结合。营销工作的开展需要相关机制的保障，但目前铁路运输企业还没有建立相应健全的保障机制。沈庆业提到铁路货运质量和服务质量都有待提高、铁路货运价格体制缺乏竞争力、缺乏现代化的铁路货运营销手段、货运营销员未充分发挥作用。总之,中国铁路货运营销工作才刚刚起步,与发达国家相比,还存在着营销观念淡薄、方法陈旧、手段落后等问题,体制不配套、信息不畅通、决策不及时都妨碍了铁路货运营销工作的深入开展。

铁路企业要全面实施货运营销，就必须对传统的生产经营方式进行变革，加强对市场的调查了解，认真细致地分析货主的心理动态，建立适应市场经济的营销制度。杜建杰认为要建立满足市场需求的运力保障机制；建立适应市场变化的价格管理机制；建立适应市场要求的质量保证机制；建立反映市场动态的信息分析处理机制；建立科技人才培养机制。张建华认为要树立以消费者为中心的指导思想加大铁路货运营销的宣传，向社会推销自我、宣传自我，使社会进一步认识、理解铁路货物运输，从而在比较中选择、在竞争中识别。蒲少华提出在优化运输组织，提高运输效率的同时，发展电子商务，简化货运手续，并且加大硬件投入，改善运输环境。彭均清认为需要完善价格机制，治理价外收费，建立人才培训机制，提高服务质量。

国外研究现状

早在上世纪 50 年代中期，加拿大国铁和加拿大太平洋铁路，成立铁路运输研究部门，同时把铁路市场营销的基本理念在实践中加以运用，其目的就在于对未来运输需求的变化进行科学和合理的预测，通过对运价、服务和销售策略进行一定程度的调整来迎合客户的需求。20 世纪 60 年代末，法国国营铁路部门也使用了市场营销策略。在 1975 年，法国学者 Martin christopher 曾经指出“以顾客为中心的服务理念已经不再是许多公司的关注焦点所在，产品的质量和技术的可行性成为更多公司的工作重点。尽管现在铁路运输碰到了各种各样的困难，但如果公司坚持走市场化的发展道路，并且学会抓住一切有利机遇，肯定能够取得成功”。就当前来看，许多西方发达国家和地区的市场营销己经进入到运输营销导向阶段和社会营销导向阶段，按照“铁路市场-顾客需求-货运产品”的设计理念开展营销。

研究内容与创新点

研究内容

一、了解目前运输市场现状，以及各运输方式所占市场份额情况。