摘 要

随着中国汽车工业的飞速发展，中国汽车产业已连续两年成为世界第一的汽车产销国。汽车市场营销管理的研究自然也越来越受到各方面的关注。通过研究不同的汽车产品，依据市场营销理论，研究其现有营销策略状况，并对营销策略做出有效的改进，帮助汽车厂商建立完善的营销策略，借以巩固目标消费者群体，提升企业竞争力，抢占市场份额。同时进一步提高公司营销管理水平，为企业现有及后续车型的销售和发展提供有价值的观点和策划。

本文以一汽速腾轿车为研究载体，通过对企业情况、营销环境、用户、竞争对手的系统分析，从产品策略、价格策略、促销策略和分销策略等方面，在STP,4P,五力模型等理论基础上，认真研究一汽速腾轿车市场营销，探讨其成功的经验与做法，面临的问题与不足，提出适合一汽速腾轿车产品特点的营销策略，为其后续车型以及其他轿车营销提供借鉴。

关键词：速腾；汽车；营销；策略；分析

Research on Marketing Strategy of FAW SAGITAR Cars

Abstract

With the quick development of China automotive industry, Chinese auto industry has been the world largest automobile production country for two years. Marketing management of the automotive market increasingly is concerned from all sides. By studying the various automotive products, according to marketing theory, studying the conditions of their existing marketing strategy, and making effective improvements to market strategies to help automotive manufacturers to establish a sound marketing strategy, target consumer groups to consolidate and enhance enterprise competition power to seize market share. At the same time improve the level of marketing management, and provide valuable ideas and planning for company's existing and follow-up sales and development models.

With FAW SAGITAR car as an instance, the paper attempts to present the company's successful experience, On the one hand on their problems and weaknesses, on the other hand in their strategies of production, pricing production, pricing, marketing and distribution based on the theories of STP, five force model and 4P.Make a survey and a further analysis on the enterprise situation, marketing environment, customers and competitors. The paper humbly aims to suggest a suitable marketing strategy for FAW SAGITAR car, which may also function in the marketing of the follow-up models and other products.

Key words: SAGITAR ；car；marketing；strategy；analysis

目 录

1 绪 论 1

1.1选题的意义和目的 1

1.2论文主要内容和结构 2

2 速腾汽车市场宏观环境因素分析 4

2.1人口与经济环境 5

2.2自然环境 6

2.3政策与法律环境 7

2.4社会文化环境 7

2.5科技环境 8

3 一汽速腾轿车竞争对手分析 9

3.1行业竞争与演变的五种力量分析 9

3.1.1 新进入者的威胁 9

3.1.2 现有竞争对手分析 10

3.1.3 替代品的威胁 11

3.1.4 供方议价能力 12

3.1.5 买方议价能力 12

3.2 速腾与主要竞争对手态势矩阵分析 12

4 一汽速腾轿车营销策略 14

4.1目标市场选择策略 14

4.2目标市场营销策略 16

4.2.1产品策略 16

4.2.2价格策略 19

4.2.3渠道策略 25

4.2.4促销策略 28

5 一汽速腾轿车营销启示与建议 33

5.1一汽速腾轿车营销启示 33

5.2一汽速腾轿车营销建议 33

总 结 36

致 谢 38

参考文献 39

1 绪 论

1.1选题的意义和目的

据中国汽车工业协会根据世界汽车制造商协会（OICA）提供的2010年汽车产量数据统计，2010年，汽车产量排名前十位的国家依次是：中国、日本、美国、德国、韩国、巴西、印度、西班牙、墨西哥和法国，分别达到1826.47万辆、962.59万辆、776.14万辆、590.60万辆、427.19万辆、364.84万辆、353.68万辆、238.79万辆、234.51万辆和222.74万辆。与上年相比，除法国增速略低外，其它国家同比增长均达到两位数，其中墨西哥、美国、印度和中国增速更快。此外，中国在保持快速增长的同时，产量继续稳居第一，并创造世界汽车生产史上最高记录，表现尤为突出。新世纪的中国气象万新，充满着无限的商机和经济信息，而且随着汽车市场的需求日益增长，市场购买力的逐渐强盛，汽车产业已步入了一片有着光明前景的发展天地。但是，在目前的汽车营销过程中仍然存在许多问题，例如我国汽车业销售环节能力低下，汽车业生产环节不能更科学规模的发展，从而影响了整个汽车行业的发展。所以，汽车业销售环节成为制约资金回流的关键问题,要想解决这一问题,就需要不断改善汽车营销策略，以市场为基础来研究营销理论，使汽车业在新一轮经济发展高潮中占据我国支柱级产业的首要位置^[1]。

本文以市场营销理论为指导，在分析汽车行业国内外现状的前提下，试图运用STP分析、波特“五力”竞争模型分析、以及通过对企业情况、营销环境、用户、竞争对手的系统分析，从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等方面，提出适合一汽速腾轿车产品特点的营销策略。从一汽速腾轿车营销的成功中得出启示，并对其提出改进的建议，为一汽公司后续车型以及其他公司制定科学的营销策略提供一定的借鉴意义。

1.2论文主要内容和结构

本文对市场营销策略的有关知识进行阐述，结合我国汽车产业的特点，探讨速腾轿汽车在汽车市场上自上市以来能够持续畅销的原因。本文将以市场营销策略的相关理论为基础，包括五力模型、CPM分析、目标市场细分、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等运用于对速腾汽车的分析。