论文总字数：19661字

摘 要

随着超市的大规模和郊区化，超市在距离，时间，商品和服务等多个方面发生了巨大的变化。由于在大卖场中购买产品要排长队等待结账，对消费者时间和精力造成大量消耗，尤其购买少量商品非常不方便。因此，人们需要能够满足购买便利的小型超市来弥补差距。因此，1927年，美国南部的一家德州公司开发了便利店原型，并于1946年创建了世界上第一家真正的便利店，并命名为“7-Eleven”[1]。20世纪70年代初，伊藤洋华堂与南美公司签署了特许协议，并在东京的丰田开设了第一家日本便利店[2]。由于便利店的产生和发展，大大地提高了美国和日本居民商品购买效率，也在很大程度上带动了国家经济的发展。所以20世纪90年代后半期，中国开始引进便利店，并在经济相对发达的沿海城市快速发展起来。而进入21世纪后，便利店行业竞争的越发激烈，但是“7-Eleven”便利店仍然在激烈的环境中独善其身，获得盈利状态。由此可知，认识到经营便利店对经济发展的影响作用，研究“7-Eleven”便利店的经营策略和成功经验并为我国市场所用至关重要。本课题通过对“7-Eleven”便利店的研究分析，并结合我国实际情况，反馈给我国便利店，从而为使我国便利店得到更好的发展提供参考。

关键词：便利店 ;“7-Eleven”; 营销策略

"7-Eleven" Convenience Store Marketing Strategy Analysis

Abstract

With the large-scale and Suburbanization of supermarkets, supermarkets have undergone tremendous changes in distance, time, commodities and services. Because buying products in hypermarkets requires long queues to wait for checkouts, it consumes a great deal of time and energy for the consumer, and it is particularly inconvenient to purchase a small amount of goods. Therefore, people need to be able to meet the purchasing convenience of small supermarkets to make up for the gap. Therefore, in 1927, a Texas company in the southern United States developed a convenience store prototype, and in 1946 created the world’s first real convenience store, and named “7-Eleven”. In the early 1970s, Ito Yokado signed a franchise agreement with a South American company and opened the first Japanese convenience store in Toyota in Tokyo. Due to the emergence and development of convenience stores, the purchasing efficiency of the residents of the United States and Japan has been greatly improved, which has also led to the development of the national economy to a large extent. Therefore, in the second half of the 1990s, China began to introduce convenience stores and developed rapidly in coastal cities with relatively developed economies. After entering the 21st century, the competition in the convenience store industry has become increasingly fierce, but it is still in a fierce environment to achieve its profitability. From this, it can be seen that recognizing the impact of operating convenience stores on economic development, researching the business strategy and successful experience of “7-Eleven” convenience stores is very important for our country’s market. This topic through the "7-Eleven" convenience store research and analysis, combined with China"s actual situation, feedback to China"s convenience stores, so as to make China"s convenience stores to provide a better reference for development.

Keywords: Convenience ;“7-Eleven”; Marketing Strategy

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪 论 4

1.1 研究背景 4

1.2 研究目的及意义 4

1.3 研究思路及内容 4

第二章 相关文献综述 5

2.1文献综述 5

2.2便利店相关研究 6

2.2.1便利店的定义 6

2.2.2便利店的起源 6

2.3“7-Eleven”便利店的简介 7

2.3.1“7-Eleven”便利店的分类 7

2.3.2“7-Eleven”便利店的特点 7

第三章 “7-Eleven”便利店的现状以及营销策略分析 8

3.1 “7-Eleven”便利店的店铺开展模式 8

3.1.1最合适的协议 8

3.1.2 OFC指导顾问系统 9

3.2 “7-Eleven”便利店的产品开发模式 10

3.2.1选择产品差异化 10

3.2.2 NDF（日本食品合作协会） 10

3.3 “7-Eleven”便利店营销策略分析 11

3.3.1 集约开店，区域优势战略 11

3.3.2 供应链改革：供应集约化和共同配送 11

3.3.3 信息整合模型 12

3.3.4 POS系统和综合信息系统 12

3.3.5 单项管理模式 13

第四章 “7-Eleven”便利店经营模式利弊分析 14

4.1 “7-Eleven”便利店经营模式利弊分析 14

4.1.1基本战略 14

4.1.2 价值网络 14

4.1.3 经营特色 14

4.2便利店业务发展的趋势和前景 15

4.2.1老龄化对便利店管理的影响未来 15

4.2.2便利店和电子商务相结合经营模式 15

4.2.3服务模型连续性创新 15

4.2.4商店的同质性明显 15

第五章 “7-Eleven”经营对中国便利店发展的意义 16

5.1加强信息系统建设 16

5.2实施差异化的产品结构 16

5.3完善联合物流系统 16

结 论 18

致 谢 20

第一章 绪 论

1.1 研究背景

由于大多数超市远离购物者的住所，加之超市的面积很大，购物者花费了大量的时间和精力。除此之外，结帐时的排队等待时间也很长，使购物者变得非常不方便。 在这时，便需要有一家便利店，来解决以上所述问题。因为便利店可以满足消费者购物便利的需求，更符合现代社会快速变化的消费特点。我相信它将成为21世纪最有前途的零售业务。

1.2 研究目的及意义

近年来，在一些大城市，无论是跨国连锁便利店还是便利店，它们都发展迅速，正在走上良性发展的道路。 然而美中不足的是，大多数连锁便利店仅运营一般零售业务，其服务范围有限。因此中国目前的便利店连锁店的实际运营并不乐观，损失很大。 因此，探索“7-Eleven”便利店的成功经验是非常必要的。

1.3 研究思路及内容

本论文的大致结构如下：

首先是序论部分：该部分主要是概述文章的研究背景，研究思路，以及研究的内容。

正文部分可以分为四个章节。第二章节文献综述介绍，详细介绍便利店的概念定义和理论分析。了解便利店“7-Eleven”的独特商业模式，回顾便利店的发展历史，从商业初始阶段找到传统销售成功的起点。第三章节是日本“7-Eleven”便利店的运营和发展。探讨“7-Eleven”便利店的运营模式。在比较分析的基础上，进一步讨论“7-Eleven”的发展。分析日本“7-Eleven”便利店的营销策略。调查和分析战略方法，并总结细节。第四章节“7-Eleven”分析“7-Eleven”商业模式的利弊从业务战略的角度分析“7-Eleven”便利店经营模式的优缺点。第五章节对中国便利店发展的影响。探讨中国连锁店发展的差异及对中国便利产业的影响。

最后，总结整篇文章，根据本研究的局限性，为今后该方面的研究提出了进一步的思路和建议。

第二章 相关文献综述

2.1文献综述

本文对“7-Eleven”便利店营销策略、管理模式进行了研究。具体包括：来源，增长模式，营销策略，管理方式，以及与国内现状情况的比较。随着经济的持续增长，我国的便利店取得了快速的发展。据国家统计局统计，截至2011年，在我国便利店数量1.3万多家店铺，年销售额为22.6亿元，员工已超过100万人。不过，仅从便利店的角度来看，便利店产品的销售额仅占同年全部连锁零售商总销售额的6.5‰（约3.5万亿元人民币），仅占零售总额的1.2‰，低于日本6.6％（便利店年销售额占日本零售贸易的比例）和美国5％（便利店店内销售（不包括石油）占美国零售和食品服务销售额比重（不含机动车及零部件））。

国外研究：铃木康弘（2016），他介绍一个全渠道的零售的概念，他认为的是将线上线下融合一起，消费者可以在方便的时间购买想要的产品^[12]。全渠道零售概念源自美国，美国通过IT技术发展推动零售业发展，2013年“7 -Eleven“集团决定挑战全渠道零售模式。第一阶段“7-Eleven”的便利店登场。第二阶段他们想的是挑战全渠道的零售模式。他们考虑以下三点。一个是整合线上线下，跨业态合作以及新销售方式的习惯。他们未来的战略方向：他们考虑到2020年将线下和线上线下进一步联合起来。他们考虑允许其他的更多公司参与其中。一开始，只有“7-Eleven”公司进入其中。未来，他们考虑了超过150家公司加入，他们进一步增加了商品的种类和数量。进一步扩大到上门促销服务。到目前为止，他们已经推出了6000家商店在市场上销售。未来，所有7-Eleven商店都将实施此政策。他们的目标是给所有商店附近的消费者培养新的消费习惯。

国内研究：顾伟（2006）认为，日本的“7-Eleven”便利店是日本最大的便利店也是世界上最大的便利店。它不仅具有便利店个性化和便利的特点，而且在运营和发展上也有其独特之处。其庞大的门店网络，规范的商品管理，高效的信息系统和物流体系，以及先进的经营理念对中国便利店发展具有很好的借鉴意义^[10]。尚春香（2003）认为，“7-Eleven”便利店在日本的零售业中，便利店扮演着追求方便，提供优质服务的商业模式的重要角色^[8]。在这种新的零售业态下，可以说“7-Eleven”脱颖而出，成为全球便利店的榜样。“7-Eleven”卓越的店面和商品管理是其经营的最大特色和优势，也是其生存和发展的基石。良好的商店地止选择是商店发展过程中最重要的因素。店址选择中的错误将直接导致商店运营效率低下和投资损失。因此，地理位置一直是“7-Eleven”门店管理中非常重要的一部分。

肖纯、文劲军、王艳红（2006）日本“7-Eleven”便利店为物流创新联合分销创造了一种新的分销模式，提高了交付效率，并成为其成功的关键因素之一。这个阶段共有三种典型的共同分配模式：集中配送模式，批发的窗口模式，完全均匀的分布模式。鉴于高物流成本，社会成本高，而且在中国物流行业运输不经济问题，有必要制定一个共同配送模式，提高物流配送效率^[3]。中国零售行业具体实施什么样的联合交付模式，可以基于选择共同分配模型的决策参考模型，并根据具体情况做出决策。

李志波（2009）认为，对于零售便利店来说，单一产品管理的细化是否成功的关键。我国便利店还应关注“7-Eleven”便利店的单一产品管理和信息管理系统的含义，并在此基础上学习“7-Eleven”便利店的成功经验以及企业管理的有效性^[11]。

雷婷婷（2008）从企业的角度来看信息的综合分析，通过零售企业价值链作为分析的起点，并利用企业资源理论的相关理论构建的全新视角便利店的基于信息链核心竞争力的作用机制的理论分析框架：通过信息结构的连锁便利店，优化其内部和外部的价值链，取得竞争优势，并促进整个商业生态系统的不断发展；进一步，同时公司利用IT信息技术对技术积累使竞争对手难以模仿，这种能力可以使公司获得持续的竞争优势^[4]。

便利店不再是单一交货的简单交易。它已经成为社会经济的重要一员，为了保持国民经济的繁荣和国内市场的繁荣，我们必须重视发展零售业并且充分发挥其应有的作用。如今，中国便利店的转型仍处于起步阶段。随着我国经济的发展和人口数量的增加，未来国内便利店的发展空间将非常广阔。变革的节奏将进一步加快，内涵将更加丰富。在21世纪，商业是一个有竞争力的业务。特别是加入WTO后，我们面临的挑战很多。我们既面临着走出去的挑战，也面临着我们请进来的挑战。同时，我们的整个产业结构正处于重大调整阶段。谁可以更好的发展取决于市场。调整是不可避免的。淘汰也是正常的。如果你不想被淘汰，就必须改变你的观念，寻找新的平衡点，并保持竞争力。

2.2便利店相关研究

2.2.1便利店的定义

便利形式是一种零售形式。许多专家和学者从各个方面对其业务进行了定义。便利店定义分为以下三类。

第一类是美国便利店协会的定义。便利店是93至300平方米的商店，为顾客提供便利，比其他超市运营时间更长，并使用自助购物。另外，由于便利店主要提供日用品，因此有必要以合理的结构来保证完整的库存。例如，乳制品，面包小吃，饮料，鸡蛋，冷冻食品和一些农产品。

第二类是日本中小企业厅的定义。a.住宅区附近的中小型商店b.300平方米或更小的店铺c.有生活必需品d.与该地区所有其他商店相比营业时间最长e.自助购物f.全年开放g.店主和若干店员为省力型经营h.与客户建立密切的关系。

第三类是由日本“7-Eleven”便利店定义的。 提供各种配料，快餐，乳制品，服装，杂货，其他日用品和特殊商品，以最大程度满足顾客需要为特色的零售商店。

这三个定义的共同之处在于它们都是提供基本家居用品的商店，并为小客户提供便利。这种便利包括以下几个方面：首先，便利店的开放时间与“7-Eleven”便利店的名称相同。从上午7点到晚上11点，大多数便利店24小时营业。无论在早上或晚上都可以购买必要的日常用品，时间便利是最明显的特征之一。其次，地理位置。便利店的目的不是吸引远方的顾客，而是为附近地区的顾客提供服务，并在消费者可以立即购买的地方设立商店。便利店需要在货架上放置必要的物品，以便快速满足消费者的需求。因此，这要求及时的网络信息和物流系统，并根据消费者需求及时引入数量和类型的商品。

2.2.2便利店的起源

便利店的出现归因于超市的大规模和郊区化。超市的变化反映在距离，时间，商品和服务等多个方面。在巨大的卖场中，各种产品消耗消费者大量时间和精力，遇到“长排队”必须等待结账，尤其购买少量商品时非常不便。因此，人们需要能够满足购买便利需求的小型超市来填补空白。

2.3“7-Eleven”便利店的简介

1927年，位于美国南部的一家德克萨斯州公司开发了一家便利店原型，并于1946年在世界上创造了第一家真正便利的商店，并将店名命名为“7-Eleven”。20世纪70年代初，伊藤洋华堂日本和南美公司签署了特许协议，并在东京丰洲开设了第一家店。20世纪90年代后半期，它进入中国，在经济相对发达的沿海城市快速发展起来。由于主要石油公司的介入，便利店地理位置分散，加油站的便利店也更加活跃。

7-11商标被标记为“7-Eleven”，是全球最大的便利店连锁店。“7-Eleven”已成为便利店的国际语言，在美国，日本，中国以及其他国家和地区设有门店。目前，全球有超过4万家店铺，使其成为全球最大的连锁店系统。目前门店数量最多的国家是日本。商店密度最高的是台湾。

2.3.1“7-Eleven”便利店的分类

从世界便利店的发展历程来看，通常被划分为两种类型：传统型和加油站型。

传统型

传统的便利店通常位于住宅区，学校和市区。营业面积为50至150平方米，营业时间为15至24小时。食品和饮料主要基于即时消费，小容量和应急性，80％的客户是有针对性的采购。盛行于亚洲的日本，中国台湾。

加油站型

加油站式便利店是指主要由加油站建造的便利店，地理区域广泛，在汽车普及的欧洲和美国迅速发展^[5]。

2.3.2“7-Eleven”便利店的特点

1.距离的便利性

与超市相比，便利店在距离上更靠近消费者，一般可以在5-10分钟内徒步到达。

2.购物的便利性

便利店产品的特点是即时消费，小容量和急用的需求^[6]。超市的种类通常为2000〜3000个，而便利店面积为50〜200平方米，与超市相比，商品种类少，产品展示方便，货架比超市低，客户可以找到，在尽可能短的时间内完成目标产品。便利店实行相同的进出口服务台付款方式，避免超市排队现象。据统计，在平均客户出入便利店之前，只需3分钟即可完成付款。

3.时间的便利性

有学者表示，便利店为消费者提供“随时”购物服务，因此便利店的平均营业时间为16小时至24小时^[7]。

4.服务的便利性

许多便利店以区域服务中心的形式为客户提供快递，存款提取，传真，复印，收费，邮票出售，机票和机票预订等多层次服务。追求便利购物是社会发展的一大趋势，这也决定了便利店的便利性和竞争力。

第三章 “7-Eleven”便利店的现状以及营销策略分析

3.1 “7-Eleven”便利店的店铺开展模式

“7-Eleven”便利店使用特许经营系统，它们与伊藤洋华堂的直营店不同。所谓的特许经营制度是在特许经营店收取特许经营费和特许权使用费，并为特许经营店提供培训和广告服务。总部品牌零售店是特许经营的最初模式，是一种20世纪上半叶受到重视的组织形式。

3.1.1最合适的协议

通常情况下，总公司制定了专营店统一的标准。例如，产品摆放，服务，店铺清洁和销售是维护总部品牌形象的重要问题。另一方面，商店装修和学习管理的投资必须由专营权完成并承担风险。但是，这也会造成很多问题。商店本身有一定的风险。如果总公司希望通过投资特许经营店实现利润最大化，总部将在同一地区开设另一家商店并进行竞争。在特许经营店，销售额减半。因此，在特许经营体系中，总部与特许经营之间达成最合适的协议是必要的。

最合适的协议必须满足以下条件：

1.实现利润最大化的目标。

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